一年能卖10亿卷厕紙(zhǐ)的零售商为何深受科技(jì)巨头喜爱？

2001 年初，亚马逊还是一家前景堪忧的电商零售公司。外部資(zī)本科事市场遇冷，而它所依赖的图书业务，增长速度也开始放缓。忧心忡忡的创始人贝佐笑時斯听取高管的建议，准备提价。但就在那年春天，他从一個(gè)留着花白唱鄉胡须的老年人那里学到至关重要的经验并改变了看法。

这位老年人名叫吉姆·西格尔，是美国线下零售商好市多（Costco）的创始人。实姐吃际上，贝佐斯找到西格尔交谈的初衷，是希望好市多成为亚马逊的供货商，供拍就应产品。合作虽没有实现，但西格尔以自己公司为例，跟贝佐斯强调了低价策略對(個民duì)于一家零售商的重要性。不久之后，贝佐斯重新思考公司的定价战略，并在業輛夏天时将图书、音像产品降价 20%-30%。亚马逊当年正式确立了天天低价的策略妹技，与各大(dà)零售商展开价格战。

小米科技(jì)的创始人雷军知道(dào)好市多的产品价格有多低。五年前，了自他跟着金(jīn)山 CEO 张宏江等人前往美国出差。在 7 月(y著男uè)份的内部分享會(huì)上，他说：「我在金(jīn)山当高場朋管去(qù)美国出差，一下飛(fēi)机张宏江博士就租了辆车長拿直奔 Costco。完了回來(lái)吹了半天，经他一煽乎，除了我，所有 9技票 個(gè)高管都去(qù)了。结果晚上回來(lái)大(dà)家说东西太好拿會了，我就問(wèn)怎么個(gè)好。其实就一件事(shì)，便宜日湖。所有的东西都比国内便宜，只有十分之一，一堆东西在北京得(de)人民(mí鐵拿n)币 9000 多，Costco 只要 900 块钱。」

第二天，雷军來(lái)到了好市多，观察了 15 分钟。好市多带行校给他的震撼「无法用言语表达」，而他也将悟出的道(dào)理用在了后來(lái資近)成立的小米公司里。很(hěn)明显，低价策略是他悟出的道(dào)理。如今做站，学徒亚马逊成为了巨头，而小米也秀出了肌肉。

师傅混得(de)也不差。2015 财年年报显示，好市多营业收入达到 1180船高 亿美元，净利润达到 23.8 亿美元。今年美国零售协會(huì)女山公布的全球零售企业排行榜里，好市多仅次于沃尔玛，全球排名第二。截至今年 7 月紙錢(yuè)，它在 10 個(gè)国家拥有 705 家分店。它的股价在西北过去(qù) 10 年涨幅达到 322%，而沃尔玛为 47%。

巴菲特在上個(gè)世纪就开始购买好市多的股票。他的合作伙伴查理微這·芒格在几年前评论道(dào)：「说实話(huà)，如果你在新闻校外上看到口无遮拦的唐纳德·特朗普（当下的美国总统竞选人），就會(hu鐘體ì)對(duì)世界难过，这时候可以去(qù)想想好市多。」

2011 年时，西格尔还记得(de)跟贝佐斯的那次谈話(huà)。虽服司培养出一個(gè)市值已达 3500 亿美元的竞争對(duì員去)手，但他也不后悔。他说：「我一直认为，我们的这些绝佳创意也都是我務那们厚颜无耻地偷來(lái)的。」

做(zuò)价格警察

西格尔出生在一個(gè)工薪家庭，父亲做(zuò)过煤炭和钢铁工人。大唱話(dà)学毕业后，他在朋友(yǒu)的帮助下进入了一家名为 Fed低自mart 的折扣店，工作任务就是卸床垫，搬货物。这段经历让他意识到，可以将計懂零售行业的这份工作变为事(shì)业。 

在 Fedmart，他升任负责销售的副总裁，并成为老板索尔·普莱斯的門(m通書én)徒。普莱斯在 1975 年将公司卖掉之后，次年成立了 Price Clu老筆b，而西格尔又跟随了普莱斯一段时间。

普莱斯是美国仓储式零售概念的开拓者。在他的设想里，會(huì)员们加入俱黑間樂(yuè)部，统一向厂家拿到低价的货物，省去(qù)中间商等流通环节林人，将零售价格压到最低。这类零售企业，在选址上偏重郊区，跟宜家一楼类路業似，将货仓当卖场。它们的卖场面积巨大(dà)，售卖的大(dà)多是道開精选的商品。此外，交了年费的會(huì)员才有資(zī)格去數黑(qù)购买商品。

1983 年，西格尔跟合伙人在西雅图开设第一家好市多門(mén)店时，沿用會說了普莱斯的想法，并将仓储式零售发扬光(guāng)大(dà)。西格窗睡尔自称创意是由「偷窃」而來(lái)，或许就跟此有关。

传统的零售商也开始关注到仓储式零售。也就在 1983 年，沃尔玛超市的创書頻始人山姆·沃尔顿推出了 Sam's Club（山姆會(huì)员店）。匠門山姆·沃尔顿曾向 Price Club 抛出了并购橄榄枝，但并未成功。10 年煙拿之后，好市多跟 Price Club 合并。

合并后的好市多营收为 140 亿美元。而那时的沃尔玛刚好完成來光了十年扩张，成为美国的霸主。其收入是好市多的三倍。体量相差悬民制殊，好市多没有正面竞争的实力。不过好市多选择了差异化的路径，创造了颠覆數服性的低价优势和客户体验，最终走向强大(dà)。 

在好市多，产品的 SKU（库存量单位）目前是 3700 多個(gè)。跟都照传统的卖场相比，这個(gè)数目少得(de)惊人。要知道(dào)，普通超藍鐘市的货物品类一般有 4 万個(gè)，而沃尔玛要管理的 SK藍鄉U 达到 9 万個(gè)。每個(gè)品类，好市多都會(huì可票)选择 2-3 款的畅销品。虽然种类较少，但好市多門(mén)店也呢自满足了消费者日(rì)常生活所需。 

从目前的财报來(lái)看，食品类货物贡献了六成的收入。200房化5 年开始，公司将生鲜部門(mén)独立。在这些商品里，明星行行产品当属卫生紙(zhǐ)。好市多一年卖出的卫生紙(zhǐ)达到 1信這0 亿多卷。在将它们送到货架之前，公司的工程师和研究室人员将會(huì)對筆行(duì)产品质量进行检测。这家公司對(duì)细节的追求有些「匠個过火」，但卫生紙(zhǐ)每年带來(lái)的销售额就达到 議樂400 万美元。

不管是一卷卫生紙(zhǐ)，还是一把锤子(zǐ)，管理层都要千挑万选亲自试用聽靜后，才选择出具有爆款潜质的商品进行售卖。精选策略舍弃了传统卖场里的那些长尾产品就呢，似乎有些剑走偏锋，但这却是好市多的核心价值。

精选出的爆款可以保证库存的快速周转。目前，好市多的库存周转天数为 30 天，而下對沃尔玛的周转天数则为 45 天。快速的周转确保了惊人的管控优势，成本也跳聽随之下降。大(dà)批量的采购以及较短(duǎn)的账期，都聽從使得(de)好市多在供应商面前具有较强的议价能力：以极低的价格进货，甚至能看購买断部分商品。除了精选商品，好市多也對(duì)仓储模式进行深耕，以保民拍证高效运营。截至去(qù)年，公司共建设 23 個(gè)大(dà)型物流仓和電库。

在好市多，西格尔的原则是尽一切可能去(qù)降价。一般超市的毛利率处在 15市路%-25% 之间。而沃尔玛之所以能胜出，也是遵循了零售的基本规律——樂算提升供应链的效率，降低成本，降低产品的售价，进而去(qù)争夺市场。目前沃大校尔玛的毛利率降到 23%，但好市多的毛利率更低，只有 7%。 

14%，是好市多货品毛利率的上限。一旦超过这個(gè)数字，就必须向兒在老板和董事(shì)會(huì)汇报。如果管理层察觉到产品的价格太高，服習便不再进货。

好市多曾因为价格問(wèn)题跟可口可樂(yuè)公司起了争执，而拿器下架了它的碳酸饮料。星巴克的 CEO 霍华德·舒尔茨曾经收到西格尔的警告銀場：如果不愿意降价，好市多将下架星巴克的咖啡。「你以为你是谁？价格警察吗？」站日霍华德問(wèn)。西格尔强硬地回复说，他本人就是個(gè)价格警資照察。

他對(duì)贝佐斯说：「不愿意向我们出售货物的供应商可以塞满整個但音(gè)塞弗科体育场，但过一段时间后，我们确实得(de)到了大(dà)快作笔生意，证明我们是称职的商人，可以及时还款以信守当时的承诺。后來(很我lái)他们说，『我们怎么就没和这些家伙打交道(dào)呢？我太裡身蠢了，他们是多好的渠道(dào)啊。』」

西格尔深信，低价和會(huì)员的口碑是最好的广告。在广告投放上，拍地他鲜有作为。他将广告形容为毒品，一旦沾上了，就难以停下。他还信奉高薪战下光略。在福布斯发布的《2015 美国最佳雇主榜》榜单里，好市多排名通綠第二，仅次于谷歌。公开的信息显示，好市多员工的工資(zī)比同行錢什高出了 50%。高薪酬打造了一支稳定的队伍，好市多员工的流失率为 10%，人飛入职超过一年的员工流失率仅为 6%。

这 10 多年來(lái)，好市多的管理费用率一直在 10% 草會附近徘徊，还没达到沃尔玛的一半。从表面來(lái)看，高工資(zī)与较低的對路运营成本之间是個(gè)矛盾。在 quora（美国版的知乎）上，关于好話明市多的最热門(mén)問(wèn)题是：好市多是如何成功的？

而点赞数最多的答(dá)案里提到的一個(gè)主要原因是：它公平對(duì兒票)待顾客和公司的员工。快樂(yuè)的消费者再次光(guān問店g)顾好市多，而快樂(yuè)的员工也會(huì)提供优质的服务。微空这個(gè)答(dá)案倒是说出了西格尔的心声。他曾经表示，招聘些電好的员工并给他们好的待遇，本身就是一种好生意。

不过，华尔街的投資(zī)人并不快樂(yuè)。分析师曾经抱怨他公月對(duì)员工太慷慨，也建议他提高服装、电器和食品的价格。但他一直和这些分匠火析师们进行战斗。他认为，听从这些人的建议會(huì)给好市多带懂來來(lái)灾难。「我不想高兴地说我们提高了价格，接着竞争對(duì)算照手们比我们价格低。」

會(huì)员卡的秘密

若细看好市多的财报，则能找到它盈利的秘密。2015 年，它的净利润达到子哥 23.8 亿美元，而当年的會(huì)员费为 25.3 亿美元。好市多 7新中0％的营业利润來(lái)自會(huì)员费收入。换句話(huà報女)说，低价精选的产品只是用來(lái)引流，會(huì)员费才是赚钱的工具。女爸用西格尔的話(huà)來(lái)说就是：「当顾客每次进入好市多，看到站南 47 英寸的彩电才 200 美元，而且比任何地方都便宜时，他们就坚定了做美物(zuò)好市多會(huì)员的决心……」

好市多早年服务的是批量采购的企业级客户，随后开始为家庭和個(gè)人服务。付器章费會(huì)员分为普通和高级两档，经过两次调价后，现在的年费分别是 55黃大 美元和 110 美元。

拥有超强消费能力的美国中产阶级是好市多的目标客户。这個(gè)阶层遠謝有着简单成熟的消费观，對(duì)高品质、高性价比的东西感兴趣，醫中并喜欢一次性大(dà)批量购买。好市多恰好能通过优秀的选品能力和价格优势，满足爸關他们的需求。 

1995 年，好市多推出自有品牌柯克兰（kirkland signature如作），现已成为全美第一的健康品牌。它旗下包括干果、保健品、冷冻生鲜和紙(zhǐ東聽)类产品。柯克兰目前拥有 200 款产品，在整個(gè) SKU 我山中占比不到 7%，但它却为好市多贡献了四分之一的收入。这個(gè)明星品音音牌，起到了明显的引流效果，增强了消费者的粘性。

而除了合理的定位和畅销的自有品牌，好市多也在服务上做(zuò)足了功夫。在当著在下，零售公司们都开始强调對(duì)核心消费群的理解，都宣称提升服务体验。能頻但跟好市多相比，很(hěn)有可能是小儿科了。 

关于退货，好市多规定，电子(zǐ)产品需在购买后 90 天内进行員北退换，其它商品则没有退货期限，而且不需要提供购物收据。一位好市湖些多的會(huì)员在知乎上说，他曾见到一位顾客拿着 5 年前购买的衣服到好線話市多，成功退货。在社交平台上，顾客退掉的商品也是五花八門(mén)：鐘離发烂的桃子(zǐ)、枯萎的盆栽、吃到只剩一颗巧克力的盒子(zǐ)。舞白

「寻宝体验」（treasure hunt）是另一种成功的营销策下南略。好市多定期會(huì)以非常低的价格推出一些高端或非常有特色的时尚产品，让厭好會(huì)员们在购物过程中遇到惊喜。

它还开展分量足够的试吃活动，配套的美食广场还提供低价美味的烤鸡和碳務地酸饮料。此外，好市多还建立了大(dà)量的配套设施，包括二手车花少中心、轮胎修理中心、配镜中心。它的加油站會(huì)提供当地最著跳低价格的石油。

这些能让消费者占到小便宜的举措取得(de)了不錯(cuò)的成效。截至討北 2015 年，好市多的會(huì)员数量达到 8130 万，这個(gè)錢短数字是美国人口的四分之一，且远高于竞争對(duì)手的會(hu間男ì)员数量。在美国，好市多會(huì)员的续费率达到 91%。綠北这表明，它在美国已经被广泛认可。

因为服务意识极好，好市多的员工受到了奥巴马的赞扬

2011 年底，76 岁的 CEO 西格尔即将退休。当时有媒体問(wèn)：議放「你总是忽略分析师的建议而过分地考虑员工福利。继任者會(huì)改变这個(gè東問)情况吗？」

西格尔说，这不可能，因为它是好市多的 DNA，也是它的文(wén湖購)化。谈到好市多的失误，他说，若真的说出來(lái)，恐怕报紙(zhǐ)的和鐵版面都不够写。好市多在多年前进入美国中西部时，也曾经失败地关店。有段时能熱间，他决定进入家装业务，还成立了涂料部門(mén)。涂料有上金議千种颜色，但好市多提供的涂料只有四种，其中三种都是白色。消费者们「打個鐘做(gè)哈欠」，悻悻离去(qù)。「失败是一個(gè)非常痛苦的為火过程」。他说。

2014 年，也就是西格尔退休的两年后，好市多正式进入中国内地（它鐵件在台湾拥有 12 家門(mén)店）。不过，它采取的是电商策略，入驻天猫廠水。此举被认为是进入内地的准备动作——通过阿里的数据去(qù)寻找目标客樹師户和区域，再有针對(duì)性地开店。但截至目前，并没有进一步的消息。亮文

而已在零售领域日(rì)渐强势的电商也从好市多的會(huì)员制報制(zhì)里得(de)到了启发。其中最为成功的当属亚马逊推出的冷小會(huì)员服务 prime。今年一季度，prime 的用户数达到 6300機林 万，占整個(gè)用户数的 52%。京东商城在去(qù)年推出了會(相站huì)员制(zhì)度，但目前用户规模不到百万。

当然，电商巨头推出的會(huì)员制(zhì)度跟好市多有着明显的差异。對(都雨duì)于亚马逊來(lái)说，會(huì)员制(zhì)度代表着一种放店差别化的服务质量，是为激活用户的购买力。對(duì)于好市多來(lái舞呢)说，會(huì)员费则是它的主要收入。 

一家名叫 Jet 的电商公司将好市多的模式搬到了线上。Jet 去看雜(qù)年 7 月(yuè)份上线，曾经在 4 個(gè)月(yuè)内完成年也 7.2 亿美元的融資(zī)，估值一度高达 15 亿美元。它计划将年费当作公學的司唯一的利润來(lái)源。但用户在试用期结束后，并不愿意缴纳年费，Jet 光女随后取消了會(huì)员机制(zhì)。

粗看起來(lái)，Jet 利用低价引流的方式取得(de)不錯(cuò購去)的效果，但它對(duì)好市多的模仿浮于表面。要知道(dà水坐o)，好市多的引流是通过供应链的管控造就的低价、强大(dà)的选品和自有品牌服雜的运营能力以及优质的客户体验來(lái)实现的。而 Jet 是利用补贴路照烧钱的方式引流，尚未形成有效的护城河(hé)。 

极力推崇好市多的雷军，目前因为手机出货量下滑而受到质疑。在 7 月(飛綠yuè)份的那個(gè)分享會(huì)上，雷军说「反弹马上就全面开始」，坐子「在未來(lái)的半年到一年里面，會(huì)展现一個(gè)全新的小米訊還」。他以好市多作比，认为小米需要提高效率，需要一個(gè)很(hěn)低拿上的毛利率。

「Costco 这個(gè)模式难在什么地方？因为它不挣钱，所以也融不來日到钱。在某次金(jīn)融危机的时候其实已经快关門(mén)了，公習睡司卖给一個(gè) VC，今天创始人在公司是没有任何股权的。」雷军还國嗎说：「他用了 15 年的时间才让美国人民(mín)相信 Costco，因为森高大(dà)家都觉得(de)无奸不商嘛，你肯定蒙我了。进了 Cos務姐tco，不用挑、不用看价钱，只要闭上眼睛买，这是一种『信仰』業中。」